2022年的地产行业动荡起伏，完美演绎了“起高楼、宴宾客、楼塌了”的周期变化。
地产的终局也许大家都有预期，但来得这么快，确实是超预期。从抱有幻想，到市场走势低迷到让从业者陷入深深恐慌、焦虑，还经常被调侃“借汝一物，以安军心”。
近期，政策的东风虽到，但历史留存的困难亦不少。所以，地产的未来在何方，地产从业者的方向在哪？仍是一个严肃的问题。
地产行业的真实状态
可以肯定的是，行业再也回不到之前的“黄金时代”了。
随着中国城镇化进入中后期，行业整体增速放缓，一定会发生的变化就是行业集中度进一步提升，加速进入大鱼吃小鱼的阶段。
这里的小鱼不是规模上的小，而是安全度更低的企业。
随着近期地产救市政策“三支箭”的陆续射出（三支箭，即：信贷、债券、股权三个融资渠道），行业整体局势已愈发明朗，政策层面已经触底，但整体市场在博弈还待恢复。
或许可以看看股市的规律。
从股市的经验来看，一般急速下跌之后会有一波反弹，而真正的下跌不会一波结束。当市场真正触底，在一个新的成交量价上形成均衡时，那才是真正的市场底。
那时候，行业体量不会像现在那么大，企业也不会再有太多的金融属性，房地产逐渐回归到制造业。但房地产行业的体量仍然是国家级支柱行业的量级，仍然有机会。
在供需平衡的大多数二三线城市，未来买房也会成为买羽绒服一样的消费行为。
天冷了，就要买羽绒服，有钱的买几千的款式，甚至几万的国外品牌，预算再有限一些的可能就直接在某宝下单。一个人在买羽绒服的时候，除了考虑保暖，还要美观修身，符合搭配潮流，符合身份地位。
这是任何一个行业褪去光环后的状态，这也是地产的未来。
当剥离了资产属性，房子回归到大额耐用消费品之后，房地产行业的价值就要重新排序。
过去几十年，舆论场上一直充斥着妖魔化房地产行业的观点和论述，动则批评，更甚者破口痛斥。
其实只要我们扪心自问，你想不想住上更好的房子？户型、绿化、配套更好的房子？住上好房子，会不会很开心？如果对这些问题的回答都是肯定的，房地产业对社会就有价值。
这个价值就是空间！同样的钢筋水泥，构造出多样的空间，有不同的大小和功能，在不同的位置，接纳着不同的经营和使用人群，那就天然有不同的价值。
经营空间，才是地产的未来。对空间的解读、利用、再造，才是地产的核心竞争力。
经营空间，营销为重
纵观其他成熟行业，当一个行业迈过快速发展的周期，进入成熟稳定状态之后，营销恰恰成为了更重要的角色。
因为市场的占位对企业来说，是YES or NO的战略问题，甚至可以决定一家企业的生死。
但可惜的是，战略营销能力恰恰是地产这个行业里大多数一线业务的决策者最缺失的。跑马圈地的时代，造就了一批胆子大的管理者，坐上高位后净想着怎么推卸责任和捞一票就走。
毫无疑问，在下一个时代，他们都会被淘汰出局。下一个时代，正常经营的利润都得凭本事赚。
既然房地产的未来价值是社会空间价值，那地产营销也要从卖资产转变为卖空间。
如果现在售楼处里的销售说辞还是“稀缺性，供求关系，水涨船高，制造焦虑”这些内容，那就不是卖房子的逻辑，还是卖资产的逻辑。
如果客户说我有房子，住了10年，还可以继续住，而营销团队一听就感觉很有道理，这只能说明，这群人不行，思路不对。
有哪个客户能穿一件羽绒服穿个10年呢？哪怕质量真的很好（卖品质），养护得也很好（卖物业服务），牌子还是一线国际大品牌（卖品牌），但总会有难以发现的需求点。
10年前的你是什么生活状态，那会儿连微信都没有。10年后的你是什么生活状态，现在的你完全无法想象。
世界变化那么快，一个人的社会关系变化那么大，凭什么对空间的需求不会变化？
当孩子刚出生时，父母过来帮带孩子，在90㎡的房子里，哪怕是南向的次卧，面宽也不会超过3米，没比宿舍工棚大多少，看着退休了的父母，每天连个转圈的地方都没有，作为儿女，对空间的需求会不会变化？
当孩子大了，每天过来跟你抢书房，桌子上堆的书比人还高，家庭地位倒数第一的男主人没有一个自己的空间打游戏，对空间的需求会不会变化？
事业成功了，账上有了存款，社会地位高，成就感爆棚。他还挤在10年前进城的那套老房子里的话，说明他的成功是假的。
看房子的真客户，都有这些空间错配的需求。
如果你的销售还在跟客户谈现在不买明年就要涨价，就像在瑟瑟发抖的初冬，一个顾客穿着秋装进了服装店，导购员和客户谈论衣服的投资属性，最终客户发现：
明年春天买羽绒服才最划算！
留下的地产人，该怎么做好营销？
既然行业的思考逻辑发生重构，规模收缩导致竞争更激烈，市场的占位对项目、公司极其重要甚至变成战略问题时，留下来的地产人，除了做好本职工作外，还应当具备更高层次的营销思维与相应的认知能力。
在行业外部环境发生变化的当下，做好营销至少需要能思考到这三个层次：
一、求之于势,不责于人
很多楼盘卖得不好，已经不是人努不努力、聪不聪明的问题了。就像能不能发财，在这个时代，也不是愿不愿意996的问题了。
所以正视现实吧，如果让士兵在劣势条件下跟敌人拼火力、拼刺刀，依赖一个又一个士兵的单兵战斗力，那指挥官无疑是愚蠢的。
如果还因此责怪士兵怕死、不够勇敢、刺刀技术不行，那指挥官无疑是既蠢又坏，根本不配坐上领导岗位。
真正会打仗的将领，会去寻找最有利于战斗开展的时机和地形，借夜色掩护，出其不意，居高临下，集中优势兵力，局部穿插，分割包围……
这时候你会发现，每个士兵的勇气与战斗力都大幅提升，反而不用天天盯着有谁划水摸鱼或是临阵脱逃了。
“求之于势，不责于人”，是要自己去找有势能的“面”，而不能寄希望于员工的“点”。
如果想一切靠员工的“点”的努力来得到，所有的士兵其实都贪生怕死，所有的员工都害怕努力而没有收获。如果管理者不重视“势”，不能顺势而为，在当下环境中很难带领团队乘风破浪，披荆斩棘。
二、抢夺战场的主动权
营销如打仗，主动权非常珍贵。掌握了主动权，对内能更好地调动资源，对外能不断地缔造胜利，连续的胜利又能反过来提振内部的士气，动员更多的资源。
一切都能进入良性循环。
都说战机稍纵即逝，贻误战机是杀头重罪，就是因为所谓“机会”是决定主动还是被动的关键。
营销的经验里一直有这么一句真理，下行市场里： 第一个降价的吃肉，第二个降价的喝汤， 第三个降价的越降越卖不掉。这就是主动和被动的差别。生与死的差别。
主动权来自于正确的分析评估。
在营销的工作环境里，谁是敌人都是个不确定的答案，并不一定战胜竞品就是胜利，有时候敌人是市场，有时候敌人是时间，有时候是客户的犹豫观望情绪，有时候是团队内部的摩擦消耗。
而可以抢夺主动权的，也不止有价格，有时候是形象重塑，有时候是海量客储，有时候是圈层口碑，有时候是某条政策的变化。只是时代变化下，环境的变化周期更短，开局能赢，也并不保证能赢全场。
所以，下一个时代的地产人，更需要看懂战场的全局，找到真正的“抓手”——什么能改变“势”，什么就是战场的主动权。
三、形成一套自己的方法论
对营销来说，虽然只是卖个房子，但仍然需要一套系统的方法论。毕竟这世界上绝大多数的人是不愿意花时间和精力进行“系统性”和“基础性”的思考的。
有一套完整的方法论，可以给团队成员指明了一条思考、分析和判断的捷径，逐渐走向如臂使指，上下一心的理想状态。
这套方法论的系统程度、有效程度和正确性程度，直接决定了业绩和战果。
这套方法论，既需要对团队成员有强烈的指导性作用，又必须接受团队成员的实践检验。
这套方法论，在行业缺少超额利润的未来，在团队成员无法一夜暴富的情况下，是给团队成员提供额外价值的良药，让他们觉得，跟着你能学到东西。
这套方法论，也应该成为整个团队提供判断的标准，能有效增加团队成员与组织之间、团队成员之间的认同感。
一个楼盘优势在哪里，劣势在哪里，很多勤奋的营销操盘手都会列出80条、100条，但这和客户有什么关系？ 客户是谁，现居住地在哪里？会影响客户决策的家人朋友，居住地在哪里？客户现在是租房？还是有房住着想要置换？ 客户在哪工作？工作内容是什么？工作时间是几点到几点？周末加不加班，平时出不出差？ 客户是否开车？家里几辆车？平时上班用什么交通工具？社交休闲用什么交通工具？
一千个读者有一千个哈姆雷特，一千个购房者，也可以有一千个购买理由
这些问题的答案稍稍不同，同样一个楼盘的优劣势的表述方式，就会随之变化，这还只是客户的客观物理属性。
此外，还有客户的感性部分，相当于亚文化属性。
客户的情感敏感点在哪？是留在这座城市？是沿着地段鄙视链，向上攀登？还是为了（提前）给孩子一个家？ 客户的价值导向特征是什么？买得起？贪便宜？生意逻辑？享乐逻辑？面子逻辑？品味逻辑？ 客户是哪个圈层？哪个社会阶级？阶层身份标签是什么？平时和哪些群体打交道？行业特点是什么？身份敏感点是什么？
一圈下来，不同的答案，落实到营销动作里，就对应不同的打法，适配的就是不同的产品。
有了这些基础的信息，才能探查到客户的购买行为背后的逻辑和动机，才能知道这套房子打动的是客户哪些内心深处的敏感点？让客户贪婪的点是什么？让客户恐惧的点是什么？买了这套房，解决了他哪些关系冲突？
这只是某一套分析问题的方法论，不敢保证绝对正确，也不保证能全领域推广，只是借此阐述下在这个行业进入新时代后，你需要一套属于自己的方法论。
真正沉下去，避免教条主义和经验主义，实事求是地研究客户，然后有的放矢地在客户最痛的要害处，来一记重锤。
结语
焦虑已经成为这个时代的代名词，没有人能独善其身，唯有改变自己，适应时代变化。
政策带来了市场利好，可以研究，可以重视，但不能除其之外再无他物。
客户是房地产链条核心，只有不断研究客户的需求和痛点，针对性的提供服务，提升满意度，才是一个“双向奔赴”的健康市场供需。
对于仍想留在行业中的人来说，理性分析，找到行业未来核心，求之于势，争取主动权，沉淀自己的方法论，活出自己的确定性才是每一个从业者应该努力的方向。
加缪说过一句话：在隆冬，我终于知道，我身上有一个不可战胜的夏天。
愿地产人都能挺过寒冬，静待花开时节！作者：王军，碧桂园皖东南区域总裁
来源：STOC思道未来，本文已获授权，对原作者表示感谢！
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